El consumidor cuántico: sus emociones colapsan la realidad de una marca

EUREKNOW | Consumer & Market Lab

¿Y si nuestras decisiones siguieran leyes más parecidas a la física que a la economía?

Durante décadas, la economía clásica supuso que los consumidores eligen de forma racional: comparan precios, beneficios y eligen la mejor opción. Pero los neurocientíficos y psicólogos cognitivos han descubierto que no decidimos así.

Nuestras elecciones están gobernadas por procesos no lineales, interferencias emocionales y contextos cambiantes. Y curiosamente, las mismas ecuaciones que usan los físicos para describir el comportamiento de una partícula, hoy ayudan a explicar cómo elegimos una marca.

Así nació la Quantum Decision Theory (QDT) —una propuesta científica que combina matemáticas de la física cuántica con modelos de cognición humana. Sus autores más reconocidos, Jerome Busemeyer y Peter Bruza, demostraron que la mente humana no sigue probabilidades clásicas, sino cuánticas: el consumidor no tiene una decisión fija antes de elegir; vive en una superposición de posibilidades emocionales.

La ecuación del colapso emocional

En QDT, el estado mental antes de decidir se representa como un vector de probabilidad en un espacio de Hilbert (el mismo formalismo que usa la física cuántica). Podemos simplificarlo así:

Ψ = a∣Marca A∣ + b∣Marca B∣

Donde a y b son las amplitudes emocionales asociadas a cada opción. Mientras el consumidor no elige, ambas posibilidades coexisten: razón, precio, emoción, recuerdo, deseo.

En el momento de la compra —cunado el consumidor dice “sí, esta marca”— se da el colapso de la función de onda. La decisión concreta emerge al interactuar la emoción con el contexto, igual que una partícula que “elige” una posición cuando es medida.

Así, el acto de compra no es lógico, sino coherente: el consumidor colapsa hacia la marca que más vibra con su estado emocional.

De la física al marketing: cuando el contexto cambia todo

Uno de los hallazgos más sorprendentes de la cognición cuántica es el efecto de interferencia del contexto.

En lenguaje simple: el orden, las palabras y el entorno alteran la probabilidad de una elección, igual que la posición de un detector cambia el resultado en un experimento cuántico.

Ejemplo clásico:

Si preguntas primero “¿confías en la marca?” y luego “¿la recomendarías?”, obtienes una respuesta distinta que si inviertes el orden.

En marketing, eso significa que la narrativa, la secuencia y la emoción previa cambian la decisión final, incluso con los mismos datos objetivos.

El consumidor ecuatoriano, entre probabilidad y propósito

En nuestros estudios en Eureknow, hemos observado este fenómeno repetidamente. Cuando una marca activa necesidades del modelo MONE —como Seguridad, Reconocimiento o Conexión—, el consumidor altera su patrón de elección racional.

Desde el punto de vista cuántico, podríamos decir que la emoción actúa como un campo de interferencia que modifica la función de probabilidad:

No solo depende de cuánto “vale” una marca (precio o calidad), sino de cómo resuena emocionalmente con su consumidor.

Por eso, medir únicamente awareness o preferencia ya no basta. Hay que entender qué emoción hace colapsar la decisión, y en qué contexto vibra con mayor coherencia.

Del marketing persuasivo al marketing resonante

El marketing tradicional busca convencer. El marketing del futuro —el marketing cuántico emocional— busca resonar.

Las marcas no son solo logos o atributos; son campos simbólicos que alteran la percepción del consumidor. Cuando una marca entra en sintonía emocional con su público, la decisión deja de ser un acto racional: se convierte en un acto de identidad.

Eureknow está explorando este nuevo paradigma: combinar ciencia, emoción y datos para medir la resonancia cuántica de las marcas. Porque en el fondo, toda elección es una forma de decir:

“Esto soy yo.”

¿Y el formalismo matemático?

Ese lo dejamos para la próxima entrega donde proponemos un modelo matemático formal para aprovechar esta nueva forma de entender cómo decide el consumidor.

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Fuentes científicas

• Busemeyer, J. R. & Bruza, P. D. (2012). Quantum Models of Cognition and Decision. Cambridge University Press.

• Khrennikov, A. (2010). Ubiquitous Quantum Structure: From Psychology to Finance. Springer.

• Helland, I. S. (2023). On the Foundation of Quantum Decision Theory. arXiv:2310.12762.

• Bruza, P. D., Wang, Z., & Busemeyer, J. R. (2015). Quantum cognition: a new theoretical approach to psychology. Trends in Cognitive Sciences.